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樣板是最生動(dòng)的廣告
作者：李志起 時(shí)間：2007-7-12 字體：[大] [中] [小]
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《史記：高祖本紀(jì)》記載：項(xiàng)羽自封西楚霸王，分封領(lǐng)地于各諸侯，其巴、蜀、漢中三郡封于劉邦，立為漢王。劉邦率部奔赴漢中，途中焚毀棧道，借以表其無意東進(jìn)。待兵糧漸廣，劉邦欲出漢中，一爭(zhēng)天下。陳倉乃劉邦入關(guān)中的必經(jīng)之地，兩地之間險(xiǎn)山峻嶺阻隔，又有雍王章邯重兵把守。大將軍韓信獻(xiàn)計(jì)，明修棧道，暗渡陳倉。
烽火連三月。未謀敵面，海南綠潮集團(tuán)已戰(zhàn)事連連。還來不及弄點(diǎn)“出師未捷”的惆悵，綠潮已和那些食品經(jīng)銷商干了一仗。一場(chǎng)莫名的戰(zhàn)爭(zhēng)，卻也如火如荼。本該是高山流水的情誼，為何也劍拔弩張？愛恨無過，皆因子丑寅卯。
三足鼎立分王侯 異軍突起指江山
上世紀(jì)90年代中后期，方便粥市場(chǎng)兵荒馬亂。上百個(gè)品牌展開惡性競(jìng)爭(zhēng)，由于缺乏規(guī)范運(yùn)作，使得行業(yè)信譽(yù)每況愈下。硝煙過后，哀號(hào)遍野。經(jīng)過幾年的市場(chǎng)洗禮，一些品牌銷聲匿跡，而另外一些成熟的大品牌卻始終占領(lǐng)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，穩(wěn)步發(fā)展。為了規(guī)范八寶粥行業(yè)的低端市場(chǎng)，維護(hù)八寶粥行業(yè)的聲譽(yù)，一些實(shí)力雄厚的企業(yè)開始清理行業(yè)門戶。撼山不易。方便粥王國里的三座大山——娃哈哈、親親和銀鷺堅(jiān)挺如磐。銀鷺以強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，明確的產(chǎn)品定位、新品類的開發(fā)，后來居上，占據(jù)了大約一半的市場(chǎng)份額，年?duì)I業(yè)額為10億左右。娃哈哈利用其品牌效應(yīng)、產(chǎn)品口感，目前位居市場(chǎng)老二位置，娃哈哈粥類產(chǎn)品近年來廣告較少，年?duì)I業(yè)額為5億左右。親親八寶粥相對(duì)于前兩個(gè)品牌而言，價(jià)位稍高，目前年?duì)I業(yè)額則為3億左右。八寶粥市場(chǎng)三足鼎立，已沒有其他品牌的容身之地。八寶粥產(chǎn)業(yè)雖是傳統(tǒng)產(chǎn)品，多年來，卻一直處于增長狀態(tài)。到2005年，八寶粥產(chǎn)品整體增長趨勢(shì)緩慢，為了尋求新的利益增長點(diǎn)，滿足消費(fèi)者新需求，一些廠家已經(jīng)另辟蹊徑，開發(fā)新品類。
海南綠潮鴿粥的應(yīng)運(yùn)而生，就少了許多橫空出世的驟然。有著“中國食品行業(yè)第一策劃軍團(tuán)”美譽(yù)的CBCT李志起品牌營銷機(jī)構(gòu)，全程策劃了綠潮“心靈粥鋪”的品牌成長之路。心靈粥鋪在產(chǎn)品特性上填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，主要消費(fèi)群體為20-35歲的中青年人群。從包裝、口味、產(chǎn)品定位都迎合了消費(fèi)者需求，契合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，但是就整個(gè)方便粥市場(chǎng)來看，它還只是一個(gè)新產(chǎn)品，在南方部分市場(chǎng)有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，而在其他地域多數(shù)人群對(duì)其認(rèn)知度較低，甚至無法接受。如何突破鴿粥的地域限制，是決定鴿粥能否走向全國市場(chǎng)的重要因素。CBCT李志起品牌營銷機(jī)構(gòu)將綠潮戰(zhàn)略目標(biāo)分為三個(gè)階段，立足長江以南向全國擴(kuò)張， 3-5年成為“中國滋補(bǔ)型方便食品的第一品牌”。
曉乾坤謀士幟旗 定河山將軍掛靴
既然選擇了逐鹿，也就注定了戎馬。建立完整的渠道結(jié)構(gòu)顯然成了綠潮鴿粥的當(dāng)前最主要的任務(wù)。
市場(chǎng)上大眾型終端休閑食品種類琳瑯滿目，如果鴿粥產(chǎn)品常規(guī)性地直接進(jìn)入大賣場(chǎng)，“三千佳麗”爭(zhēng)寵消費(fèi)者，絕大部分必然會(huì)被打入“冷宮”；即使成為幸運(yùn)兒，也是短暫的曇花一現(xiàn)，不能培養(yǎng)起客戶對(duì)產(chǎn)品、品牌持久忠誠度。既然如此，作戰(zhàn)伊始，就要避免必然的被動(dòng)局面，采取主動(dòng)出擊戰(zhàn)略。CBCT李志起品牌營銷機(jī)構(gòu)為心靈鴿粥量身打造了一套渠道系統(tǒng)，確立了寫字樓周邊店、精品店、地鐵公交干線餐飲店、快餐公司特供和主流大型商超5個(gè)渠道。這5個(gè)渠道的目標(biāo)客戶群基本涵蓋了心靈粥鋪的目標(biāo)消費(fèi)者。是他們購方便食品的主要場(chǎng)所。渠道市場(chǎng)所在地均系中國商業(yè)發(fā)達(dá)地域，市場(chǎng)購買力強(qiáng)。如何迅速有效的建立這些渠道并將之推廣，這是整個(gè)綠潮整個(gè)戰(zhàn)略決策的重中之重。
“市場(chǎng)如棋局，學(xué)會(huì)做‘眼’、布局，整體謀略，全面把控”，品牌營銷界兵法精深。渠道控制力需要整體掌控，力重千鈞，非“大力士”難以舉重若輕。綠潮的渠道推廣模式劍走偏鋒，出其制勝，擎出了樣板市場(chǎng)這一先頭部隊(duì)。先調(diào)動(dòng)企業(yè)一切可利用資源，集中力量攻占樣板市場(chǎng)，采用靈活戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)法，一舉拿下樣板市場(chǎng)，逐級(jí)鋪開戰(zhàn)局，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營。然后在各大城市復(fù)制樣板市場(chǎng)，在中型城市區(qū)域推廣，直至全國各類渠道推廣。樣板市場(chǎng)的成功成為了整個(gè)渠道推廣計(jì)劃的關(guān)鍵所在，首戰(zhàn)告捷，才能鼓舞士氣，旗開得勝，才能持續(xù)壯大勢(shì)力范圍，才能先發(fā)制人。
廣州城，陳倉。光影重逢，都是奇兵天下。沒有爭(zhēng)議，廣州迎接了沙盤上第一桿紅旗。
廣州市現(xiàn)轄10個(gè)區(qū)：荔灣、越秀、海珠、天河、白云、黃埔、番禺、花都、南沙、蘿崗。兩個(gè)縣級(jí)市：增城市和從化市。本地人口600萬，流動(dòng)人口５００多萬，是華南區(qū)域性中心城市，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力、零售商業(yè)均位居全國第三。廣州人文氣息濃厚，知識(shí)密集型的企業(yè)極多，商圈集中，是‘漂泊未定型人群’的聚集地之一。廣州有2000多年的開放貿(mào)易歷史，其中零售商業(yè)尤其發(fā)達(dá)，精品店星羅旗布，門庭若市，如屈臣氏、７－１１店；主流大型商超鱗次櫛比，生意興隆，如家樂福、好又多、百佳、萬佳。城市消費(fèi)水平高。廣州在商業(yè)業(yè)態(tài)、消費(fèi)水平以及消費(fèi)觀念上都具有了開發(fā)樣板市場(chǎng)的先天條件。如何打開局面，是大張旗鼓全線鋪開？還是集中優(yōu)勢(shì)兵力打開突破口？運(yùn)籌帷幄間， CBCT李志起品牌營銷機(jī)構(gòu)盡顯智者風(fēng)采。
施妙招巧過護(hù)城河 展奇謀智取白云山
綠潮鴿粥要想打開廣州市場(chǎng)著實(shí)不易。新產(chǎn)品上市，沒有知名度，如果直接鋪到終端銷售，很難脫穎而出，短時(shí)間內(nèi)打不開局面，就會(huì)被其他產(chǎn)品所淹沒；資金和人力投入也會(huì)很大，給管理造成不小的壓力，操作不好，就會(huì)降低企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)速度，甚至?xí)o品牌帶來負(fù)面效果。同樣，選擇經(jīng)銷商渠道也不可行。方便粥行業(yè)三大巨頭幾乎瓜分了大部分市場(chǎng)份額，隨著市場(chǎng)發(fā)展，他們也已開始染指除八寶粥外的其他方便粥品類的開發(fā)，綠潮鴿粥雖然是新品種，但正因如此，市場(chǎng)上沒有認(rèn)知度，也沒有同類產(chǎn)品可做參照系，經(jīng)銷商會(huì)擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)太大，即便會(huì)有少數(shù)經(jīng)銷商看到商機(jī)，給企業(yè)的條件也會(huì)難以接受，市場(chǎng)反響也不會(huì)很好。常規(guī)渠道難以打開局面。面對(duì)如此堅(jiān)固的渠道堡壘，如何選擇最有殺傷力的爆破點(diǎn)更考驗(yàn)了CBCT李志起品牌營銷機(jī)構(gòu)現(xiàn)場(chǎng)作戰(zhàn)的判斷力。
《打手歌》言：掤捋擠按須認(rèn)真，上下相隨人難進(jìn)；任他巨力來打我，牽動(dòng)四兩拔千斤；引進(jìn)落空合即出，沾連粘隨不丟頂。太極拳法的精髓在四兩撥千金，借力打力。廣州堅(jiān)固的渠道堡壘難以攻克，正給了綠潮鴿粥以柔克剛的最佳理由。廣州渠道網(wǎng)絡(luò)非常完善，各渠道盤根錯(cuò)節(jié)，相互影響。卻又巍然一體。如此密集的一張大網(wǎng)，只要綠潮鴿粥能占據(jù)其中一個(gè)“眼”，那么整個(gè)網(wǎng)絡(luò)就能為我所用。渠道網(wǎng)絡(luò)的力量越強(qiáng)大，借到的力也就越強(qiáng)大。絕技傍身，自然藝高人膽大。綠潮鴿粥的市場(chǎng)啟動(dòng)方案頗得“借力打力”的精髓，制定了一套“點(diǎn)擴(kuò)張、線延展、面輻射”三步走的策略，以樣板店單點(diǎn)突破為全線延展打基礎(chǔ)，在樣板店操作成功的前提下，進(jìn)行復(fù)制，形成樣板渠道，再由多條線組合形成高密度網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行大面積覆蓋。功到自然成。戰(zhàn)略決策的精準(zhǔn)到位，市場(chǎng)操作也就得心應(yīng)手。
目前廣州市場(chǎng)KA賣場(chǎng)、大型商超和精品便利店之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。精品便利店面臨很多經(jīng)營問題，因?yàn)樵诋a(chǎn)品線、人流量、面積、資金等無法和大型賣場(chǎng)抗衡。精品便利店為了與其抗衡，除了加快開發(fā)連鎖分店外（注：一家便利店必須有200家分店才可以有贏利），還需不斷注重選店址、豐富自身產(chǎn)品線、特別是熟食便利食品。使之找到抗衡大賣場(chǎng)的籌碼�？紤]到綠潮鴿粥在沒有品牌知名度，沒有強(qiáng)大的媒體的支撐下，要首先切入KA賣場(chǎng)、大型商超，很不符合綠潮鴿粥目前的狀況。所以選擇先從精品便利店尋找突破口。
根據(jù)對(duì)廣州市場(chǎng)目標(biāo)渠道之一五大精品便利店（7—11、喜市多、快客、全家、OK店），走訪市調(diào)發(fā)現(xiàn)：7—11店在廣州共有140多家，遍布廣州各個(gè)繁華商業(yè)區(qū)、步行街、高檔寫字樓群、高檔社區(qū)及較發(fā)達(dá)餐飲行業(yè)區(qū)，是唯一一家廣州地鐵站每個(gè)進(jìn)出口都有分店的便利店。店與店之間連接非常緊湊，相互呼應(yīng)。店內(nèi)裝修整潔明亮，店內(nèi)管理非常好，店內(nèi)從業(yè)人員多為年輕敬業(yè)類型。與綠潮鴿粥合作的欲望也很強(qiáng)烈；喜市多店在廣州共有72家，主要集中在廣州天河區(qū)、越秀區(qū)，少量在海珠區(qū)。但天河區(qū)和越秀區(qū)有些分店選址相當(dāng)好，都是在繁華商業(yè)區(qū)、高檔寫字樓群、高檔社區(qū)，店內(nèi)裝修整潔明亮，店內(nèi)管理很好，店內(nèi)從業(yè)人員基本是年輕活潑類型。進(jìn)場(chǎng)條件也比較合理�？炜偷暝趶V州共有110家，主要分布在各個(gè)商業(yè)區(qū)、步行街、高檔和普通商務(wù)樓群、高檔和普通社區(qū)。有些店選址不是很理想，大部分店裝修陳舊，店內(nèi)管理一般，店內(nèi)從業(yè)人員年齡偏大。進(jìn)場(chǎng)條件不合理；OK店店內(nèi)裝修和管理很好，店內(nèi)從業(yè)人員也基本是年輕活潑類型。但春節(jié)前還暫時(shí)不引進(jìn)新品。不難看出， 7—11和喜市多成為了綠潮鴿粥切入店的首選。但其分店布整個(gè)廣州市，如果前期選擇全部進(jìn)入的話，不但動(dòng)用了繁多的人力、物力、資金，而且其效果不一定達(dá)到期望值，也不好監(jiān)控和管理，經(jīng)過篩選，選擇了一批目標(biāo)消費(fèi)群比較符合產(chǎn)品定位的店來操作，切入時(shí)間較短、監(jiān)控能力和管理能力都大大提高，整個(gè)營銷隊(duì)伍和渠道商信心必得到鼓舞，為擴(kuò)張其它分店及精品便利店連鎖店奠定良好的樣板基礎(chǔ)。心靈鴿粥進(jìn)入樣板店后，通過各種宣傳和促銷活動(dòng)，銷量一直持續(xù)增長，樣板店的成功在7-11系統(tǒng)內(nèi)引起了很大的凡響，也吸引了大批經(jīng)銷商的關(guān)注，很快就簽定了部分經(jīng)銷合同，從樣板店建立不到半年的時(shí)間，心靈粥鋪就進(jìn)入了廣州50%的KA賣場(chǎng)和BC賣場(chǎng)、80%的便利系統(tǒng)以及20%的流通系統(tǒng)，隨著渠道建設(shè)的進(jìn)一步推進(jìn)，綠潮鴿粥的渠道戰(zhàn)略目標(biāo)正逐步實(shí)現(xiàn)。
一座城池,引一江春水。綠潮鴿粥不以破城為功，以立城為本。審時(shí)度勢(shì)，牽一發(fā)而奪全身。以樣板店的成功借勢(shì)而上，迅速打開樣板市場(chǎng)，為向全國市場(chǎng)推進(jìn)提供了藍(lán)本，也打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
謀略廣州城，以鑒天下。
陳倉一戰(zhàn)，章邯兵敗。劉邦乘勝而進(jìn)，大敗關(guān)中守將司馬欣、董翳，余部相繼投降。三秦關(guān)中，皆收入漢軍旗下。劉邦借此得以立足腳跟，從此拉開了他開創(chuàng)漢王朝事業(yè)的大幕。
作者：李志起，中國著名實(shí)戰(zhàn)派品牌營銷專家,先后服務(wù)過美國百事集團(tuán)、韓國現(xiàn)代集團(tuán)、華龍今麥郎集團(tuán)、康師傅食品、娃哈哈集團(tuán)、雙匯食品、貴州醇酒業(yè)、水井坊酒業(yè)、匯源飲料集團(tuán)等中國150多家著名企業(yè)的全案營銷咨詢服務(wù)。李志起先生是“深刻影響中國營銷的十大人物”，是北京大學(xué)、清華大學(xué)、北京工商大學(xué)、中國職業(yè)經(jīng)理研究中心客座教授，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營銷管理、團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)、廣告策劃、新產(chǎn)品上市及影視廣告制作等諸多領(lǐng)域有著精深的見解，尤其擅長針對(duì)各類企業(yè)營銷現(xiàn)狀，提供最具針對(duì)性的品牌營銷實(shí)戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)迅速完成品牌和銷量的雙重提升，被譽(yù)為“中國品牌突破大師”。他創(chuàng)立的【ＣＢＣＴ李志起品牌營銷機(jī)構(gòu)】，是中國近年來成長速度、業(yè)績口碑都十分優(yōu)秀的專業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。聯(lián)系電話：010-84832547，84831614，13910518561，網(wǎng)站：www.lizhiqi.com，或發(fā)電子郵件（ＭＳＮ）：Email：JACKELEE@VIP.SINA.COM與李先生交流。